淄博、“尔滨”、天水、阿勒泰……自2023年以来，每隔一段时间，总有一个现象级目的地快速出圈，解码背后的关键因素也一度成为业内热门话题，而扎根各大目的地的酒旅商家，比任何人都更渴望“泼天流量”转化成为真实客流，接住这轮“泼天富贵”。

面对选择更宽广、标准更挑剔、花钱更谨慎的消费者，目的地亟需树立差异化标签，整合在地生态产业资源，利用平台的能力，与能成为“增量”的用户精准连接。同时，旅行社、景区、酒店也需要转变思路，从目的地营销的势能里借力。

9月25日，在2024 环球旅讯峰会主论坛上，飞猪副总裁仝腾带来《从破圈到破局，新阶段文旅目的地发展的机遇与挑战》专题演讲。在他看来，目的地在差异化的承接产品、长期化的用户运营上加大投入，是一种更有实效的营销打法；而当地酒旅商家也不妨引入“+目的地”的视角来组织运营，与更大的生态形成合力、发掘增量机会。

以下为演讲实录，内容有删减：

中国文旅市场正逐步发生结构性变化，但其特征已不再是简单的规模扩张，而是“质价比需求”和“差异化供给”的螺旋上升。

这一转变源于两个主要方面的需求变化。

首先，从消费者个体角度来看，旅游商品的选择正逐渐从标准化向个性化转变。游客不再满足于传统的、千篇一律的旅游产品和服务，而是更加注重旅游体验与自我需求的契合。他们期望在旅途中找到与自己内心世界相呼应的元素，实现“身”与“心”的双重满足。

其次，自由行比例不断上升，消费者对旅游服务的可靠性和便利性提出了更高要求，游客自行安排行程、预订门票和酒店等，这使得他们对服务过程中的每一个细节都格外关注，来确保旅途的顺利进行。

为了承接市场需求的变化，在目的地、旅游社和OTA平台等各方主体，都在积极探索如何实现服务的差异化与品牌化。他们不仅希望提供标准化的服务，更希望能够将这些服务与目的地特色相结合，更明确的告诉消费者“我是谁”、 “为什么选我”。

“流量破圈”难以复制，目的地开启差异化供给爆发期

中国有超过300个地级市以上行政区和2800多个县级行政区，文旅版图辽阔且竞争激烈，早年间的大干快上出现了很多高度同质化的旅游小镇和街区，缺乏差异化的产品供给导致当下很多目的地和文旅投公司经营艰难。

近两年来，淄博、尔滨等一批网红城市的快速翻红，让目的地看到了新机遇，很多城市尝试通过流量模式打造区域品牌吸引游客，但在实际操作过程中面临诸多现实困难。影响的因素很多，从我们调研的角度来去看，主要集中在3个方面：

• 城市破圈复制难、持续更难。

过往网红城市因为某些意外因素在网络火爆后，吸引了大量游客涌入，地方政府快速配套资源做好承接服务、二次传播和持续发酵，以城市温度赢得了良好的城市口碑。但游客在这方面阀值也被快速拉高，新的城市单纯复制引流困难，老的城市缺乏差异化、系统化的旅游产品供给而难以为继。

• 目的地营销流量贵、精准推广难。

当一个新兴旅游目的地逐步沉淀了差异化产品和供给后，要去有意识的品牌推广时，发现市场有太多的流量分发渠道，全领域覆盖成本难以承受，精准化推送难以锁定目标人群，尤其是与自身定位匹配的潜在“增量”人群。

• 游客感知浅，长期链接与运营难。

很多目的地火了，其实来自于今天目的地公共服务的品牌和体验，让社会对这种温暖的服务意识感觉很好。但有些目的地在过去的几年做了大量数字文旅的产品，这种产品功能很好，问题是用的人少。

正是由于这些原因，我们观察到目的地政府近年来在旅游规划上越来越注重整体策略的构建，很多制定了未来3-5年整体策略，明确了个性化产品与标准化服务的定位，精准锁定了目标用户群体，计划进行有针对性的营销与推广，为目的地的旅游产业进入新一轮爆发期提供了良好的外部环境。

在此基础上，旅行社、酒店、休闲度假等行业商家要提高自身的运营效率，就要考虑如何参与目的地差异化策略中来，将自身产品与目的地品牌势能相结合，更好的承接目的地品牌所带来的精准化客群，实现企业与产业的“同频共振”。

周边游等新兴需求崛起，在产品侧细分场更有机会

伴随市场需求的逐步成熟和细分，旅游环境的结构已经发生变化，周边游、康养游、赛事游等各种场景和需求不断涌现，但在当前需求与供给还处于交替上升的状态，在某些群众需求大、增速快的领域，行业还没有形成匹配的产品来对应承接。

以周边游为例，中国旅游研究院数据显示，2023年周末出游人次为工作日人数1.52倍，50公里、2小时车程是最多选择；2024年5月-8月，小红书citywalk相关笔记发布数同比增长3倍。

举个例子，今年中国的旅游我们做了一个分化，有一个很重要的特征：

• 原来飞 3 – 4 个小时飞行圈，现在分化成两部分。一部分去了 6 – 10 个小时飞行距离的海外游，还有一部分去了周边游。
• 周边游就是大城市周边 1 – 2 个小时车程。主要集中在几个大城市群，珠三角、长三角和京津地区，还有四川、成都等。

这些城市群里的中产家庭，特别是那些亲子家庭，他们需要周末短途游，什么样的产品才能去有效支撑这些需求？

答案是，做到在距离他们一个小时车程的地方，每个周末来有吃有喝有玩，有亲子剧场、亲子演唱会之类的活动，让孩子们在玩乐中学习成长。在华南、华东、华北等区域，我们与一批城市去合作，在一线城市做传播，吸引这些城市群的人周末到这里来。

但问题也随时而来，很多目的地并没有相应的“城市特色”产品去做承接。

在过去几年，很多城市在做音乐会、演唱会、体育赛事等等，但这些都是点状的。例如，演唱会只是把人固定吸引到一个目的地，大多是一锤子买卖，跟城市的生态融合不够，与目的地城市品牌并没有直接的关联，音乐会也是如此。

搭建生态平台，为目的地量体裁衣

解决上面提到的问题，我们给到目的地的建议是：如果要发展类似的旅游产业带，需要与行业里面的产业链条以及各种旅游商家去组合形成有城市特色、常态化的商品，吸引并留住游客。

通过飞猪搭建的生态平台，目的地能将吃喝玩乐、剧场、演唱会、市集、非遗等统一搭建在里面，旅游商家则可以把自身的产品服务嵌入进去。

针对目的地旅游公共服务，做一份定制化的“官方旅游指南”。

其实，很多目的地早已做出各自有特色的公共服务产品，却苦于高效触达消费者。

现在年轻人都喜欢自由行，对旅游的公共服务需求越来越高，过往很多是基于公众号、小程序。旅游是一个低频消费场景，消费者到了一个新城市，操作习惯上不会单独下载一个App或搜索小程序。每个地方做的旅游公共服务名字都不一样，对消费者来说操作成本过高。

现在飞猪正在与目的地政府合作，推出官方旅游指南，把各地的旅游公共服务都整合到一起，方便大家查找和使用。

例如，在飞猪和在淘宝搜索一个城市的名字直接进入目标城市的旅游页面，浏览这个城市的地方政府所做的旅游的公共服务，博物馆、演唱会、音乐节、酒店、投诉受理等一应俱全。

以杭州为例，消费者可以清晰了解城市里哪里有周边游产品，未来一段时间内有几场演唱会、有多少场展览，挑选与城市特色服务融合的酒店、线路游服务、自由行产品等。

目的地和商家做营销，先要找到对的人

在今年年初的两会政府工作报告中，明确提出了2024年国内生产总值（GDP）预期增长5%左右的目标，发展“新质生产力”也成为各界人士热议的主题词，毫无疑问，寻找新增量成为了2024年经济的主基调。旅游市场更是如此。

以旅游直播为例，在一场直播中，100 个人下单了套餐商品，最后只有 5 个人到线下履约。很多人觉得效率没有那么高，但在我看来效果是截然相反的：

• 5% 固然很重要，剩下的95% 才是目的地和旅游商家的“潜在铁粉”。因为这意味着有95% 的人有足够的消费能力，他对这个目的地有足够的兴趣，或者对这个旅行商品有足够的兴趣。

直播卖货后，除了服务好那5%真正出行的，更重要的是怎么把这95%的人变成长期用户，常态化运营。例如，时不时推送旅游产品，让他们在有空的时候，能第一时间想到我们。这比盯着今天卖了多少订单、核销了多少订单更有效。

当下，旅游商家运营策略已经从把货卖出去，转换为以消费者为核心去发现并满足新的需求，这也使得“增量”拓展不再只是全域营销，而是要通过繁杂的渠道，找到最有价值的人群。

今年年初，我们与某个海外国家旅游局沟通，他们的目标是1年吸引五百万中国游客。在中国排名前20的App上做营销，他们要影响的日活人群加起来上百亿。这种 “广撒网”式目的地推广，无异于大海捞针。

对目的地来说，更重要的是吸引那些还没决定要不要旅游，或者没定好去哪的人。以飞猪为桥梁，连接阿里巴巴10亿用户，深度触达4200万高价值88VIP，这些对品质消费、出国旅行有深层需求的目标人群，正是很多目的地和旅游商家的核心受众。

今天年轻人习惯于拿个手机就出去旅游，他们既要追求高度的个性化，又需要简单化。旅游履约链路复杂，好的旅游服务是一种“细致”，在我看来，好的旅目的地、商家做品牌也同样如此。

相信在未来的目的地的营销和服务承接里，有更多机会利用好数字化、文旅大模型等新技术，继续探索文旅营销增长和创新的更多可能。