各国(存活的)主要旅游公司,在疫情后大体都活得很好,途牛(NASDAQ: TOUR)也不例外,归属于途牛股东的净利,在2024Q3创下4,445万人民币的历史新高。
然而,途牛依靠抖音等直播带货渠道,推动团队游事业增长,颇有天花板的现象。
途牛没有同业可以借鉴,投资价值能否再突破,将与抖音如何定位旅游版块有更大的关联。
01
途牛增速弱于同业
途牛的2024Q3财报显示,占比总收入86%的度假业务(Packaged tours),收入YoY增速为6%,与携程同事业部的17%相比,较低但没有重大差距。
不过,值得注意的是,途牛的度假业务以跟团游为核心,而携程度假业务若单独拉跟团游出来看,依季报,Q3的同比增速超过100%。
携程与途牛规模有差距,对比不尽然有意义,海择资本提出这点是想说明,途牛团队游在Q3的收入增速,很可能低于行业与同业。
若将途牛Q3季报与去年同期季报比对,可以发现,两季度假事业收入、毛利与运营利润基本相仿,而研发和管理费用YoY各压缩26%与31%;两大费用压缩,但运营利润却没有上升,原因在于营销费用大幅增加53%。
季报显示途牛在营销投放的ROI大幅下降;海择资本的另一层理解是,途牛或许出现营销投放在超过某个平衡点后,ROI就快速下降的结构性问题。
02
直播带货的难题
在于履约
途牛的营销模式高度依赖直播带货,特别是抖音短视频平台。
途牛在2023年年报记载了直播的重要性(live streaming shows to promote our own products… is popular for both product sales and content offering);而根据Q1季报,今年1月-5月,途牛直播交易额年增超过200%,核销量增加400%(即核销率提高)。
除了拥有超过60个内部直播账号,还与MCN机构及1,000名网红合作。
抖音作为带货渠道,一直以来的特色,就是销量大但核销率低,从履约的角度看,客户不约而退款的概率,远高于OTA销售日历房的退改率。
而抖音本身对标准品与非标品的核销率,也有高低之别,如住宿这类的标品较好,但核销率一般也只有5%-10%,顶峰估计也只在20%-30%之间;标品如此,充满复杂性的度假类甚至团队游产品,核销率可想而知。
03
国际市场谁能借镜谁?
投资市场中,跨境借鉴、异地复制并不丢脸,靠这个模型IPO的公司可多了。
途牛的尴尬之处,也是很多中国互联网公司的宿命,就是在境外没有借鉴典范,从旅游直播带货的角度看,境外比中国更早期。
目前境外旅游直播大多只是各国旅游局用来推广目的地的方式,东南亚带货形式比较完整,Shopee Live与Lazada Live会与旅行社合作销售套装旅行、景点活动、美食体验…,但KPI在基因上就不是以盈利为主,更像是协助政府当局做旅游推广,以换取不被既得利益者抵制,有兴趣可以参考TikTok在印尼与政府的交手,这不是个案。
韩国的直播带货又比东南亚更具深度,旅行社与电商平台(如Coupang、11번가)和社交媒体平台(如Naver、Kakao、YouTube)结合得很频繁。
组团社对直播带货也很积极,Hana Tour(KRX: 039130)推出”Hana LIVE”、ModeTour (KOSDAQ: 080160)推出”Live M”、Very Good Travel推出”Very Good LIVE”,共有的特色是主动披露交易额、订单数,且提高直播频率,但不公告核销率或核销量。
上述行为的合理解释是,直播确实有流量,也确实能成交,但从履约的角度看,ROI仍属堪忧,但可以替代逐渐失效的渠道,比如电视购物。
因此最后的选择是,核心资源投入官网/自有APP直播,而非平台渠道,至少用品牌营销的指标检核,不会像效果营销那么尴尬。
从这个角度看,途牛与其借鉴境外,倒不如说被境外当成教科书(不论成败)的可能性比较大。
途牛针对不同目的地设立矩阵式直播账号,以细分客群。然而,Q3财报也能理解为矩阵策略的成绩单。如果进一步的矩阵(比如以用户年龄或使用场景再细分),还无法带来可观的ROI提升,那么就看不出收入大幅向上的空间–无论是否依赖抖音。
04
抖音平台
能用什么视角看途牛?
更值得重视的是抖音与途牛的关系,3,000亿美金市值的公司需要跟1亿美金市值的公司维持什么关系?不就是割韭菜吗?这样说也对、也不对。
作为平台,当然可以通过流量倾斜创造卖货以外的商业模式,哪怕平台上商户的盈利能力受损,方法太多了,这是商业原则,无涉道德。
更容易理解的是,把携程在住宿市场的地位视为典范来看,只要酒店物业供过于求,就可以通过商户之间的内卷获得更多收益,抖音当然也可以这么做,为了盈利与IPO,不但要做,还要做到精细。
对于途牛而言,教科书的解决方案当然是营销渠道多样化,降低对抖音的依赖,但是谈何容易?如果精算各渠道的营销ROI曲线变化,就知道难题并不总是有解。
途牛在年报也披露了客户获取难度与品牌认知的关联(If we fail to enhance our brand recognition, we may face difficulty in retaining existing customers and attracting new customers…)。
不过,站在抖音的角度,需要考虑的是,途牛的公司规模,至少也是千人量级的员工与亿人民币量级的收入,中国超过途牛规模的商户能有多少?如果连途牛在抖音平台上都难以增长,抖音其实很难说服其他商户,在平台卖度假产品是个好赛道,更别说TikTok所覆盖的境外市场,还等着典范转移。
即便抖音认为是途牛运盈面的问题,那也要打造其他的典范。
携程相对没有这个问题,携程的核心供货商华住,就是个很好的典范,过往10年,多数时候市盈率甚至比携程高。
先不谈”携程四君子”的关系,也不谈华住APP能辗压全球同业的有机流量占比,至少华住的存在,证明了平台与商户能共生共强的事实。抖音需要一个类似华住之于携程的范例,只是,这个范例可以是、也可以不是途牛。
05
途牛的投资价值再思考
途牛目前的市值约为1亿美元,与携程和同程相比固然绝对值低很多,股东权益甚至低于净值,从投资的角度,看似很可口。
然而,若加诸考虑收入与净利增长的能见度,看起来又没有那么可口了。对于投资者而言,不能说途牛没有再增长的契机,但是从优先级看,与渠道合作深度的影响力,将重于运营上的产品力与价格力。
【本文为评论员个人观点表达,不代表环球旅讯立场】